小红书的潮流 girls 们开始刷屏，门口两只硕大的北极熊玩偶成为了小姐姐们的拍照圣地，店里一楼是种类繁多特调的奶茶饮品，还有手工酸奶、冰淇淋，17 点之后还有扎啤售卖；二楼则是各种手机壳、杯子、T 恤等潮牌的文创和周边，冰块设计的座椅和露天阳台，透露出这也是下午茶的好去处。
这是新晋网红店 " 北平制冰厂 "，就建在成立于 1936 年的北冰洋工厂的原址上。
![]()
抖音网红的一条种草视频里，一条看不到队伍尽头满满当当的人龙，凸显出这里的火爆，队伍几次弯折被甩到附近的胡同里，人群的共同目的地是稻香村的 " 零号店 "，这也成为了短视频探店网红们的新聚点。即便，这家拥有 125 年的老字号，已经开出 400 多家门店。
8 月末，刚刚开张的这家 " 零号店 "，也在稻香村第一营业部的旧址上复活，" 早晨 8 点多开门，6 点半就有人排队了，从早到晚都有人在排队，顾客太多了，我们都是从各店抽过来帮忙的。" 负责维护秩序的工作人员向 Tech 星球说道。
除了稻香村传统记忆的糕点外，这家稻香村还卖奶茶、鲜啤，特色产品还大大地标注有 " 每人限购 4 个 "。新鲜烘焙，现烤现吃是稻香村 " 零号店 " 的卖点，有独有的中国象棋，文房四宝，国粹京剧，北京胡同系列，而这似乎也和最近备受资本青睐的长沙 " 墨茉点心局 " 的模式再一次不谋而合。
同仁堂的中药咖啡和酒馆、药局的熬夜水，奶茶、鲜啤、限量，这些曾经是老字号们不懂得也不擅长的，如今都在刷新着消费者对老字号的固有认知，这背后是，老字号开始用新消费品牌擅长的方式应对 " 老年危机 "。
![]()
造爆品、搞联名、开副牌，老字号和年轻人对线
" 最早的危机，是高铁时代的来临。" 德州扒鸡的新一代掌门人崔宸回忆。
德州扒鸡，是伴随着火车涌现的一批老字号的品牌，当火车停靠，这极富有地域特色的美食，无论是裹腹充饥，还是馈赠亲友，它都能随着火车带向遥远的远方。五芳斋也在沪杭线站台叫卖，火车隆隆，粽子清香，五芳斋开始在南来北往的乘客中打响知名度。
而如今，快速的高铁让曾经唾手可得的消费场景不再，老字号餐饮品牌们逐渐感受到的第一层危机。
根据央视财经数据显示，从新中国成立初期的 10000 多家老字号，减少至目前的 1128 家；其中，只有 10% 可以盈利，90% 经营困难。
触网，成为了老字号转型的第一步，数据显示，经商务部认定中华老字号企业共有 1128 家，阿里零售平台上的老字号品牌共计 700 多个，其中 400 多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。
" 还有一种危机是，我们怀疑，现在的年轻人到底是否还会去买，像我们这样的粽子或者其他的传统产品。" 五芳斋的副总经理徐炜向 Tech 星球表示，对未来发展也曾有过担忧。
老字号们开启了翻红之路，第一步是和年轻的品牌学习。
联名是老字号最先下手的一步，传统佳节成为了老字号的必争战场，在刚过去的中秋节上，老字号们纷纷借节日的大热点搞联名。
北京稻香村最为直接，直接牵手元气森林。五芳斋则找到互联网大厂字节跳动、联合中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒，以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。苏州稻香村携手《和平精英》推出 " 海岛月起 " 中秋礼盒，采用 " 飞机投下空投箱 " 概念，打造科幻感中秋，以吸引更多元的年轻用户群体。
![]()
![]()
颜值也成为吸引年轻人的一大招数，刚回国的时候，崔宸发现，德州扒鸡的品牌形象过于传统和保守，连他这样的 80 后都无法吸引，更别说更年轻的群体产生购买欲。于是，他带领团队迅速改变，传统的 UI、设计统统抛弃改进。
在武汉人的记忆中，" 二厂汽水 " 就是武汉滨江牌汽水，因由原国营武汉饮料二厂生产而得名，已停产多年。主打情怀牌让 " 汉口二厂 " 重获新生。汉口二厂不仅改良了传统玻璃瓶的瓶盖、材料和花纹，撕开瓶身标签，用温水或者打火机加温，还能浮现出 " 土味告白 "。
![]()
而在老字号转型的过程中，新品牌迎来了爆发契机，他们也成为了现成的方法。崔宸发现，现在很多新品牌都是以单品爆款为突破口，比如同样是卤味品牌的王小卤就打造出了虎皮凤爪的爆品，前期做了大量内部测试，产品也经过多重迭代。
于是，崔宸打造出了德州扒鸡的子品牌 " 鲁小吉 " 卤味 " 小 " 零食，和德州扒鸡大包装相反，采用小包装设计，在品牌定位上，切入年轻人喜欢的零食场景，在口味上，原先德州扒鸡是以五香和咸香为主，在经过调研和反馈后，发现年轻人对辣的口味有追求，" 鲁小吉 " 就主打多种口味。
以百年老字号上海家化也切中一块细分赛道，旗下的玉泽品牌，与上海交大附属瑞金医院皮肤科展开合作，主打药妆，2019 年下半年开始与李佳琦合作，迅速破圈。
五芳斋的副总经理徐炜告诉 Tech 星球，摸索新消费品牌成为了五芳斋近来的研究方向，" 我们一直在看年轻人喜欢的品牌，这种广度都不局限在同品类或者同行业，我们研究过完美日记的内容种草，整个页面、产品设计一直是我们学习的对象，李子柒的中国文化、东方文化的寓意我们也学过，类似于像三只松鼠，虽然它也不能算特别新的品牌，但它在线上或者线下体验店等模式我们也学习过，还有像江小白等白酒能够怎么走入年轻人，其实我们都是学习的案例，还会学习 B 站上 up 主的一些很年轻人语言风格文案。
健康牌也是能吸引年轻人的一大利器，" 低糖 "" 零糖 " 零脂，成为北冰洋、冰峰、健力宝等的新卖点。北冰洋在去年推出的冬季系列热饮中，还加入了枸杞、桂圆等养生食材。
崔宸向 Tech 星球透露，德州扒鸡马上就要布局代餐市场，主打鸡胸肉等轻食代餐，很快就会上线。
用当下 " 网红 KOL" 种草也成为了老字号的试炼之路，德州扒鸡想找李佳琦带货，但考虑到自己群体的年轻化，被李佳琦团队拒绝了。后来，一次偶然的机会，李佳琦吃到了 " 鲁小吉 " 感觉很不错，主动要求带货，后来也给德州扒鸡带了货。自热煲煲鸡也被薇娅团队看中，单场就卖了超过 150 万元。
在老字号种种破圈行为的背后，是努力靠近年轻人，不被年轻人遗忘。这是老品牌翻新路上的共同烦恼。
![]()
IPO 卡住了，不容易的翻红之路
新消费赛道里，已经挤满了不缺钱的新品牌和不差钱的投资机构，新消费品牌的争夺战在食品、饮品、酒水、日化各个领域里打响。
快消饮品里，有气泡水独角兽元气森林，5 年估值超过 60 亿美金，以及 "0 糖、0 脂、0 卡 " 的业界标配宣传语；奶茶饮品细分赛道里，奈雪已经成功上市，喜茶和蜜雪冰城一直被传在上市路上，而突然杀出的茶百道迅速 9 个月开 2000 多家门店，门店总量突破 5000 家，也传出明年即将 IPO。
中式糕点里，墨茉点心局、虎头局等品牌成为资本的宠儿，前者拿下腾讯的投资，虽然只有 10 几家店，但单店估值过 3 亿元；后者则被顶级投资机构红杉中国、IDG、老虎环球基金参投。美妆日化品牌则有完美日记、花西子这样的网红品牌，完美日记只用了 3 年就成功 IPO，甚至已经成为美妆品牌前五中唯一中国品牌。
这些火热的新品牌涌现无一不在冲击着老字号原有的市场和声量，消费的窗口期已经打开，老字号们则也想在其中谋求发展的空间。
9 月 6 日，张小泉在创业板上市，A 股迎来 " 刀剪第一股 "，400 年老店终于走上资本道路。而在排队 IPO 的还有更多老字号：300 岁的德州扒鸡、99 岁的五芳斋粽子，以及中国茶叶、普洱澜沧古茶，西安冰峰、天津同仁堂等。
其中，五芳斋更是已经是第三次踏上上市之路，早在 2011 年就曾有上市的想法，并在这一年确立 " 三个转型 " 战略，其中提到普通企业向上市企业转型。2019 年开始正式筹备，并连续更换过两次上市辅导券商，直到今年 6 月才递交招股书。
五芳斋身上还背着对赌协议，2021 年 2 月，有两家企业分别与五芳斋签署了股份转让协议，协议中写明，若五芳斋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。这意味着，如果五芳斋不想让股东放弃自己，就必须尽快完成上市。
去年 11 月，红星二锅头、北冰洋汽水和义利食品等就已传出被大豪科技打包资产重组的消息，有望将老字号资产实现曲线上市，而如今靴子却迟迟仍未落地。
老字号争相上市，某种程度上也是在为转型考虑。
转型首先面临着人才引进、资金等方面的问题，引进资本可获得更多的资金投入，来支持老字号创新、探索。IPO 能帮助缺钱的老字号们拿到更多的筹码，但并不意味着可以一劳永逸地解决问题。
已经上市的老字号日子并不好过，今年 5 月，在新三板挂牌的天津 " 狗不理 " 选择摘牌。老字号全聚德近期发布的财报数据显示，其 2021 年上半年净亏损 4245.29 万元，去年疫情同期亏 1.52 亿元至 1.39 亿元，2019 年财报显示直接回落到 2005 年的水准，业绩连续三年下滑。
老字号们的努力创新，某种程度似乎也是在向资本市场说明，未来的想象力仍有大笔故事可讲。
稻香村的零号店并非首次创新，2018 年，经过 2 年多的内部讨论和选址，稻香村就推出过一家类似如今零号店的网红店 " 稻田日记 "，以 " 新中式糕点美学 " 为标签，创新 40 余种包括旋风火龙果卷、坚果挞等在内的高颜值产品，也曾是小红书和大众点评上的知名网红打卡地，而没多久，这家店就因为商场的关闭也销声匿迹，
2017 年，义利还尝试过开咖啡厅，背靠着自家的糕点直营店做起了 " 咖啡 + 简餐 " 的生意，但反响平平。
传承三百年的老字号同仁堂曾响应 " 朋克养生 " 大潮，跨界推出一系列益母草玫瑰拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等等中药咖啡产品。按照同仁堂最初的规划，知嘛健康计划 2020 全年在北京布局 300 家店面，两年时间过去了，却仅有四家在营业。
五芳斋也同步在布局线下餐饮门店，提供的是早餐、正餐标准化中式快餐服务。从发展规划来看，五芳斋餐饮业务未来三年还将继续扩张，至 2023 年，公司新设直营店将达 30 家。但是从招股书来看，虽然持续扩张，但这一业务营收占比在逐年下滑，2018、2019 和 2020 年，「餐食系列」一项在五芳斋营收结构中的占比分别为 17.19%、15.68% 和 11.41%。
老字号还面临着区域性的口味偏好问题，五芳斋在以江浙沪地区为主的华东区域具有较高知名度，华东地区的收入占主营业务收入的 55%-63%。冰峰饮料招股书也显示，2018-2020 年，陕西本土市场的收入占比分别为 87.44%、81.73% 和 80.23%，始终保持在 80% 的水平线以上。
老字号，有太多需要解决的问题，翻红长路漫漫。
![]()
无所谓新老，消费无终局
新消费品的大战其实在 30 年前已经打响过。
改革开放后，碳酸汽水以爆炸的形态席卷了每一个每一个城市乃至乡县，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士等以地区为据点的 " 国产七子 " 汽水诞生，并雄踞一方。
1998 年，卖水与保健品起家的娃哈哈根据中国人更清淡的口味推出 " 非常可乐 "，号称 " 中国人自己的可乐 "，直接对标可口可乐和百事可乐 " 两乐 "，还一度通过下沉农村、更低的售价在两级巨头间抢下了 15% 的市场。
不过，" 两乐 " 迅速反击，用更低的价格、更大的优惠力度在农村市场掀起 " 低至一元 " 的价格战，" 非常可乐 " 败下阵来，而中国七大汽水品牌前后或合资或收购，全部沦陷，中国可乐、老汽水从此消失在历史中。这也造成了 " 两乐 " 占领了超八成中国饮料市场长达二十多年。
直到新的对手开始出现，元气森林的崛起让 " 两乐 " 感受到危机，据 36 氪报道，" 两乐 " 高层的每一次会议上，都会提及元气森林。"
2017 年，可口可乐净利同比下滑超过八成，2018 年开始，两年内共计划裁员 1200 人。可口可乐作为有着 130 年历史的品牌，进入中国也有近 90 年，而如今也在不断进军气泡水、酒水、低温奶市场。可口可乐方面称，可口可乐中国将加快向 " 全品类饮料 " 公司转型。
曾经，老字号也是 " 新消费 " 的代表，他们开拓品类，努力求变，积累一大批忠实拥趸。而如今市场变了，垄断市场多年的 " 两乐 " 们都再重新捡起武器开始打仗，更别说曾一味躺在功劳簿、市场集中度也并不高的老字号们。
五芳斋的副总经理徐炜说，所有的品牌都可能要年轻化，是因为它本来这个品牌已经有一定的年份了，所以它才需要年轻化。可口可乐为什么从来不提要年轻化？它也是一个老字号品牌，但是因为它的产品本身就跟年轻人息息相关，它时时刻刻都是在和年轻人捆绑在一起的。
新和老，这是个相对命题，所以对老字号来讲，既不能够违背原来中老年的消费群体，也不能简单的以这个年龄划分，而是以人群的喜好、消费习惯划分，变成不同的产品线，去满足不同人群的不同消费需求。
最关键的是，年轻消费者的消费动机常常在变，从奶茶杯里的食材就可见端倪，今天推出的油柑、下个月就是生椰的天下，而过几天主角又变成了黄皮，新消费在用一种疯狂迭代的模式，重塑流行，想将话语权掌握在自己手中。
在消费品短缺时代，市场忠诚度的培育相对容易，但在消费品非常丰富的时代，市场忠诚度的培育就不是靠一个牌子就能实现的。对于老字号来说，既要挖掘产品的历史与文化内涵，又要守正出奇。
但消费这条赛道的美妙在于它足够大，足够宽广，就像弘章资本的创始人所言：" 消费不同于 TMT，不会出现赢家通吃的情况，一个品类下会出现多个巨头。"
没有永远的赢家，新的消费机会，大家仍是在一个起跑线共同奔赴前方。
赞(4)