“穷鬼套餐”席卷中国餐饮业

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acepilot

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“早上花3元（人民币，下同）吃自助吃到饱，午餐肯德基19.9元OK套餐，下午来杯9块9咖啡醒神，晚餐去7-11便利店买10块的面食套餐；晚上8点半后，再去盒马鲜生捡漏打折商品......”

近两年深受中国年轻人喜爱的“穷鬼套餐”风越刮越大，中国社交媒体近期涌现出大量“穷鬼”点单购买攻略，“穷鬼”的领域也从最初的洋快餐横跨到其他餐饮消费，包括米其林高端餐厅和被称为“中产超市”的山姆，都相继进入“穷鬼套餐”行列。

从麦当劳到新荣记
中国互联网开始流行“穷鬼套餐”的说法，或许要追溯到麦当劳此前推出的“随心配1+1=13.9元”套餐。这个套餐一经推出就受到消费者热捧。

麦当劳此前推出的“随心配”套餐，被网民视为“穷鬼套餐”。

之后其他洋快餐品牌也应声加入“穷鬼套餐”行列，推出多种优惠活动，“一周快餐优惠打卡不重复”的攻略口诀在网上热传：

“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二塔斯汀享受‘买一送一’，周三在达美乐七折优惠，周四肯德基‘疯狂星期四’活动，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

“穷鬼套餐”风也很快从洋快餐刮到中餐、早餐、便利店。例如9.9元的必胜客早餐、9.9元的奈雪早餐组合，711、罗森、全家等便利店推出的6元左右早餐等。

其中，被网民称为“北漂穷鬼必选”的北京快餐品牌南城香还推出了“3元自助早餐”。据“职业餐饮网”消息，在推出这一“穷鬼套餐”后，该品牌门店从早餐时段最初的单日4000元营业额飙升至流水过万。

另一饮品品牌瑞幸咖啡自推出“9.9元咖啡券”后，门店出杯量也暴增，从此前的700杯增至1300杯。

在一众中端路线的餐饮品牌中，总部位于浙江省台州市、人均消费千元的高端连锁中餐品牌新荣记，最近凭借398元的“穷鬼套餐”吸引了更多人的眼球。

人均消费千元的高端中餐品牌新荣记推出398元的“穷鬼套餐”，在社交平台获得了不少关注。

这款“穷鬼套餐”其实是新荣记去年底推出的工作日午市单人餐，涵盖了小鲳鱼、板栗仔排等多个招牌单品。

人均398元的定价还被称为“穷鬼套餐”，一度引起不少争议，但也有网民认为，价格虽然贵，但它提供的是优质的产品和贴心的服务，顾客收获的是满满的情绪价值，“花小钱吃好餐厅，才是真正的快乐”。

山姆、盒马的“中产争夺战”

除了餐厅饭馆，被称为“中产超市”的山姆近期也打出了“降价牌”。

山姆会员商店今年3月通过公号发布了一篇“长期降价清单”通知，称商店选出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，做出长期价格下调的决定。

山姆价格下调的商品包括鸡蛋、鲜牛奶、洗衣液等不少热销商品，降价幅度在2至20元间。

在这轮降价前，中国社交平台就涌现“山姆穷鬼三件套”的购物清单。最流行的“穷鬼三件套”之一，分别是鸡蛋、蒙牛鲜牛奶和贝果。“为何山姆穷鬼套餐让中产疯狂”相关话题今年2月底还登上微博热搜。

网民晒出山姆超市最流行的“穷鬼三件套”之一：鸡蛋、蒙牛鲜牛奶和贝果。

而山姆这轮降价背后，则是同样定位中产消费群体的超市盒马去年实行的“移山”战略。

盒马X会员去年8月推出“移山价”，瞄准山姆，把相似产品的价格都调到比山姆定价低1元，去年10月还将线下5000多款商品的价格直接下调20%。

有文章分析，在经济下行时期，伴随着消费降级，中产明显不够用了。而原有的中产也更追求性价比和质价比，希望花更少的钱享受到更好的商品。

换句话说，原先定位中产的超市，既需要保持原先质量，还得挤压价格空间来争夺正在萎缩的中产市场。

“穷鬼套餐”的流行也和社交平台的宣传互动有密切关系。越来越多的“穷鬼”攻略出现在抖音、小红书等社交平台上，分享、讨论如何囤券、如何消费最划算。

新榜旗下小红书数据工具“新红”显示，去年下半年“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次，今年初至3月中旬日均获赞数则达到5799次，而在3月下旬，相关笔记日均获赞数飙升至8265次，比起去年同期涨了四倍。抖音平台上，“穷鬼套餐”话题也至少有八亿播放量。

反过来，社交平台近年加大优惠团购产品的推广力度，也进一步推动“穷鬼套餐”的销量。

“穷鬼套餐”的背后

中国疫情后经济持续不景气，消费信心不足，但消费金额较小的餐饮业一度保持相对活跃的状态。

中国国家统计局最新数据显示，今年第一季餐饮收入达到1.3445万亿元，年增10.8%。不过，这个数字与去年的20.4%增幅相比，却明显放缓。

另一方面，在经济不振的情况下，不少人选择投入门槛较低的餐饮业。企查查数据显示，今年第一季度，中国餐饮相关企业新注册数量达到73万1000家，但同期注销吊销的餐饮企业也有45万9000家，而该项数据去年同期不到14万家。

据中国咨询平台久谦中台数据，去年中国新开餐饮门店数量为298万家，开店率为43%；同年全国新关闭餐饮门店数量为354万家，闭店率达51%。

业内人士认为，开店率和关店率双高的主要原因是，去年年初很多人预测餐饮市场会迎来大爆发，迅速布局开店，但行业并没有如预期飞速发展，于是不少人又被淘汰出局。

餐饮业的出局和洗牌反映出消费端需求变化的复杂性。尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告显示，43%受访者将严格把控整体花费金额，37%将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品。

RET睿意德一项调查则显示，在近三年里，25至35岁的年轻人群是消费降级最严重的，而降幅最大的板块就是奢侈品和休闲娱乐消费。

有餐饮商家指出，现在年轻人并非“穷”得只吃得起“穷鬼套餐”，但他们认为“穷鬼套餐”是最具“质价比”的选择。

第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为一部分消费者认同并奉行的新消费观念，他们既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。和单纯追求“性价比”不同，“质价比”要求质量，也要求超值。

中国经济不振和就业率低迷让年轻人的消费信心持续走低，但他们的消费观念和文化却又在不断升级，在这“一低一高”的错位中，能提供“质价比”的“穷鬼套餐”可能是他们能作出的最佳选择之一。

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