县城零食店，第一批入局者已倒闭，深入揭秘这个行业内幕


撰文｜曾宇昕
  编辑｜龚  正

近两三年，在中国广大的县城里，零食很忙、赵一鸣、好想来等量贩零食铺，群雄四起。

比商超、便利店实惠的价格，让很多年轻人都忘记了控糖养生。

由于开店门槛不算高，这一行也吸引了各种小白创业者入局。

然后中国人熟悉的一幕开始了：各家品牌疯狂加盟增店，胆大的先挣钱，后来者成了炮灰。零食好吃，但零食界的“蜜雪冰城”，不是谁尝起来都甜。



#01
零食界的“蜜雪冰城”，活得并不甜
安徽某中部县城。

90后的王杰，已经于今年上半年转让了某品牌零食加盟店，开业也就不到两年，他累成了80后。

2023年初，王杰被公司优化裁员，离开上海，回到老家开出了县里第一家零食量贩店。

心中本对未来的甜蜜有无限遐想，结果仅一年时间，他就亲眼见证了在老家这条最繁华的街上，量贩零食店从1家开到了4家，在他心中活成了中国市场“有啥卷啥”的最讨厌样子。

选择加盟前，王杰不是没做功课，他发现县城人的零食消费多集中在便利商超或是县城的购物中心。

在路边小型便利商超，他的调研结论是：由于零食选择少，看上去质量也不高，通常客单价在20元以下。

他认为零食量贩业这一故事的性感度在于：县城如今也有消费力，可以增加更多便利场景（街边专门店）、更多选择的零食来投喂本地年轻人。

王杰赌对了。

他精心选择了县城居民区和商业街交界处，作为第一家零食量贩店的选址，面积170平。

开业第一个月，他的客单销售额比便利商超高了一倍有余，“进来的（顾客）消费四、五十元很正常，买得多的消费一两百也有。”

因为忙不过来，他不得不招聘更多的收银员、理货员。店里生意最红火的时候，他为当地创造了5名理货员的就业岗位。

作为老家第一个吃到零食量贩这只“螃蟹”的人，王杰也享受到了最美味的蟹黄。开店投入七十多万的他，不到一年就回了本。

就在数钞票的欢天喜地中，危机也在悄然酝酿。

2023年过半，王杰店铺所在街道悄然开出另一家零食量贩店，到了2023年底，街道方圆两公里内，这个数字上升到4家，都是各类零食品牌。

越开越多的零食量贩店冲击着王杰的生意。2024年春节期间，本来应该是零食店营收的旺季，他的利润却出现了下滑。

原因来自新店掀起的价格战。

县城里每开一家零食量贩，就会有开业酬宾的打折活动。王杰说，县城很小，去哪里骑个电车就到了。县城的消费者是比想象中有钱，但也更加价格敏感。

也就是从年初开始，王杰明显感觉到，生意不好做了。

“虽然当时外面打工的都回来了，总要买点东西给小孩过年，但这种一出手就是几百块的客户，很容易就被最便宜的那家，一般是新开业的、折扣大的店，抢走了。”

价格战带来的结果是“打击经营”。零食量贩店，通常以效率、周转和走量来盈利，业内公认的零食折扣店毛利率通常只有十几个点，净利率有的甚至不到5%，本来就不高，再一优惠，对老板的小生意而言，就是“伤筋动骨”。

“各家扩张速度太快了，但都是‘消耗战’。”

为了止损，王杰选择了提前转让。“我刚开业的时候都说是一年以内回本，现在就难了。”

王杰不是陷入迷茫的唯一零食创业者。

晚10点，户籍人口不到三万的赣南小镇。30岁的赵一鸣零食加盟者朱彦敲击着键盘，开业未满一月，这已成为他每晚的日常：清点货物，合上电脑，检查冷柜，反锁店门，披上棕色皮质外套，他起身走向店外——这座小镇唯一的市集街头。

在加盟赵一鸣之前，30岁的朱彦和父母一起经营家里的某速食地区代理，每天日复一日的生活让他觉得安心，但也略有不甘。“还是在给别人打工。”

后来了解到量贩零食，他发现县城街上已经饱和，但乡镇还没有，遂想试一试。

乡镇传统购物以小型商超、小卖部为主，因为运输成本和代理经销的层层叠加，商品单价并不低。朱彦也认为这里面有机会。

但生意想得很美，现实却骨感。

一方面，乡镇市场所能辐射到的人口以附近几公里内的中老年农村人口为主，购买力天然不强。

另一方面，目前不少乡镇的学生群体虽是零食折扣店的核心消费人群，但家长基于孩子健康考虑，本能地会对学生单次购买零食种类、金额、频率进行限制，这就意味着乡镇零食折扣店的复购率以及单日进店人数，并没有想象中的高。

“走一步看一步吧，我还是想把这个店做好的。”朱彦走出店门，抬头望去，马路对面，红色广告牌上有一只微笑的兔子——是一家待开业的好想来。



#02
小白入坑，才知道县城零食店的秘密

不同于零食行业出身的创业者，很多小白选择连锁零食量贩，是觉得门槛不高，有许多加盟品牌可选择，行业不算特别高深，自己应该能行。

而一旦入海，才发现所谓的零食量贩，藏着这么多“秘密”。

●开店成本不便宜，回本周期在变长。

“赵一鸣零食”加盟商李峰，在江西某县城老街上开店快满一年。根据赵一鸣的相关规定，李峰的加盟店，门头需要有12米，门店面积要150平。

此外，赵一鸣还要求店所在商圈单日人流量需要大于5万。

在赵一鸣零食的官网上，详列着加盟一家店的所需成本，大概在55-60万之间。

加入一家公司的费用以及可能产生的其他成本。

公司收取费用这一栏列出了公司向加盟商收取的费用，

包括：
加盟费： 38000元，这是加入该公司的基本费用。
保证金： 20000元，这笔费用通常在合同期满后会退还。
管理费： 800元/月，这是一项持续性的费用，用于支付公司的管理服务。
其他投资成本这一栏列出了加盟商在开店过程中可能产生的其他费用，

包括：
道具/设备： 70000-100000元，这是购买经营所需的设备和工具的费用。
装修费用： 80000-120000元，这是对店铺进行装修的费用。
首次进货： 180,000-250,000元，这是第一次进货的费用，用于填充店铺的货架。

总结来说：
加入公司，除了需要支付38000元的加盟费和20000元的保证金外，还需要支付每月800元的管理费。

此外，还需要准备至少70000元的设备费用，80000元的装修费用和180000元的首次进货费用。

总的来说，加入这家公司的初始投资成本是比较高的。

李峰却说，这只是表面数字。加上店铺转让费以及租金，他的初始开店成本花了75万。“如果所在地的租金水平偏高，那么100万元能打住都不错了。”

为了吸引更多加盟商，赵一鸣零食为李峰免了3.8万的加盟费，李峰却觉得：“当你投了七八十万下去，那三四万的加盟管理费，免不免，有什么区别？大头不在这。”

大头在开店之后的进货成本上。根据赵一鸣品牌要求，首次进货要18-25万元的费用。

明眼人应该能看出来，赵一鸣的店铺要好地段、大门头，这些成本全靠加盟商出钱出力，这一下子20多万出去了，美的是赵一鸣的品牌方。

卖LOGO只是一次性的买卖，赵一鸣还要求加盟商首批进货也得达到18-25万的量级，这个支出不算小。

加盟商能在多久把这些货卖出去是自己的事，但赵一鸣的供应链先得把这个钱挣了，且未来也只能找赵一鸣母公司拿货，加盟商没有多少自主权。

当进货进得久了，李峰就发现，公司提供的SKU清单高达几千个，然而，真正热销的单品却相对集中，大部分的单品都处于压货状态。李峰说，开店一年以来，自己在备货上压的钱越来越多。

货物的销售速度，直接影响着李峰的回本周期。

原本赵一鸣内部给李峰的回本周期，答案是一年内。但现在李峰已经过了开店伊始的热销期，开始焦虑，认为“至少需要翻倍的时间才能回本”。

这种情况，不只存在于赵一鸣，其它品牌零食也是如此。

●消费者们也知道了赵一鸣们的“白牌称重秘密”，开始调整购买倾向。

0.8元的纯悦矿泉水、1.8元的可口可乐、2.2元的卫龙大面筋、3元的元气森林气泡水，4元的红牛、4.5元的东方树叶。

很多人去量贩零食店，首先都是冲着这些比便利店、商超更便宜的热门商品而去。

但据店老板们透露，品牌商品在零食折扣店销售收入占比约20%-25%，毛利≤10%，真正赚钱的在于白牌称重商品。

其中，头肩部白牌商品在门店销售收入占比约60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%，整体结构呈金字塔状。

零食有鸣（2019年创立于成都）创始人李澍雨曾表示：“零食有鸣15个品类中，‘白牌’商品数量77%，销售额贡献73%。”

而如嗨特购、好特卖、零食很忙在内的零食折扣店有一半的在售商品为白牌，30%-40%的毛利率撑起了零食折扣店的盈利目标。

在过去一两年，其实很多消费者也通过各种途径了解到了量贩零食店们的经营秘密，在称重时会选择奥利奥饼干这种价格已经被打得比较透明的品类。

而对于一些加盟商来说，也对白牌逐渐祛魅中，不会认为“白牌在手，一有尽有”。

在安徽开店的王杰，曾接触过一些零食批发商。

他通过各种途径了解到，公司给的备货价有时候虚高，重灾区就在利润空间最大的白牌零食，“自己拿过货的就知道，他们给的报价好多都不是工厂的出厂价，有时比网上拿货（价钱）还高。”



#03
县城零食店已经没了早期红利

“量贩零食店”是个啥业态？

“量贩”一词源于日语，量就是份量，贩就是低价，“量贩零食店”的生意本质就是：用低价实现规模化销售。

提起零食生意，大众很容易想到三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等，赛道已经足够拥挤，没想到还能在看似饱和、故事已不再性感的赛道，还能在“县城”“性价比”上挖掘出零食的新路，并诞生一众新品牌。

其中的主力玩家就包括：做金针菇起家的万辰集团，旗下有“好想来”零食（2011年成立于江苏泰州，5200家店）、零食有鸣（2019年成立于成都，3500家店）、以及由赵一鸣零食（2015年成立于江西宜春）和零食很忙（2017年成立于湖南长沙）于2023年11月战略合并而成的“鸣鸣很忙”，总店铺数已经突破1万家，目前它是行业大佬。

新一代品牌与“老一代”零食品牌的差异点在于：

●档次接地气。如果说良品铺子就是高端酒楼，赵一鸣们相当于街边小馆；当然也有越来越多的消费者发现，如果进店不谨慎，也容易在量贩店内一口气在称重的白牌上花费上百元；

●县城包围城市，地方包围一线。这些店铺的发力点一般都是先从低线城市入局，再逐渐往上走，比如赵一鸣和好想来最近都在北京天通苑开了店。

这背后的道理是，低线城市不一定消费力就弱，所谓的高线城市，也不一定都是有钱人。

●多专注于线下。而不是如老一代品牌一样，线上线下两栖发展。

这几年，量贩零食被认为是一个风口，背后吸引了一众知名投资机构，从赵一鸣背后的黑蚁资本、曾经是伙伴、现在是起诉方的良品铺子、到零食很忙背后的红杉中国、高榕资本等，他们都为各品牌在区域内、乃至全国布局，提供了货真价实的金钱弹药，这说明：资本认为在这个赛道，还是能培养出估值高企的知名IP品牌的。

那么，饼画得如此让人垂涎掉渣，普通人是否就能够朝池塘里华丽入水呢？

行业观察人士认为，目前量贩零食行业已经过了“遍地开店、轻松赚钱”的上半场，头部玩家为了减少“内耗式竞争”，已经开始整合队伍，整个行业正在迎来下半场。

考察其它行业的特征，所谓的下半场可能会出现马太效应，强者更强，而其它中小零食品牌进场，将面临更高成本。

而对于普通创业者而言，那种一条街上已经、或者正在开满4、5家店的地方，已经不适合“业者生存”。要么继续寻找还没被占满的空白地，要么你有雄厚家底，能扛过可见的价格战。

事实上，目前第一批县城零食店已经陷入关店潮。网上不乏有各种零食店加盟者现身说法，“投资80万开店，3个月就倒闭”。

加盟费用不算低，但能撑住的时间越来越短。但作为品牌方，它们永远单方面宣传的是店铺总数已经开到多少家，而不会告诉加盟者真正的“实时浮动店铺数”，这个数据反而更具参考性。

当然，对于品牌来说，他们也有在探索新的路。最近就有声音传出：一些头部量贩零食品牌，可能会往更专业的折扣店方向去推进。

故事也不算多新，重要的是加盟无错，但品牌方要做好产品、渠道、运营这些最基本的要素，生意才能做长做久。

普通创业者对这些行业，也要提醒自己不要用“恋爱脑”去看，而应该冷静理性，毕竟花的是自己的真金白银。

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